江小白首席顾问叶明:文化自信背景下的品牌创新

2021-11-18

麦子 裂变式创业研究院 


《战狼2》与《流浪地球》的票房奇迹反映了改革开放40年的今天,国民的自信心开始被强调与复苏,中国人的文化自信终于再次走向正轨。


在文化自信的新时代背景下,企业该如何创新,已经成为避免不了的话题。


我们特别邀请了江小白首席顾问,人称“小白哥”的叶明先生为大家做分享。


江小白首席顾问叶明:文化自信背景下的品牌创新


备注:本文对演讲内容略有修改。



Ⅰ、企业品牌将被淘汰,用户品牌才是刚需

改革开放40年当中,我们建立了的许多企业品牌,但非常遗憾的是今天用户需要的是用户品牌。过往,企业一直强调产品质量、产品服务等,好像跟用户没有关系,而我们越来越需要满足属于用户自己的品牌。


相比于关注产品,用户更关注人,从格力的董明珠到阿里的马云,说到小米会想到雷军,想到华为会想到任正非,包括讲到芬尼就要谈宗毅,品牌更多的是跟人有关的话题。

 

用户越来越不缺产品,而是缺人文感情。

 


Ⅱ、消费升级,人们开始追求产品更深的价值

国民经济在发展,消费结构越发多元化,所谓消费升级,就是许多消费者在消费上进行仰视,与之相对的,也有许多消费者在俯视,这部分人是消费降级的人群。

 

向上的人群有更大的价值诉求,追求产品的品质、品牌、情感归属,向下的人群强调性价比,追求经济实惠。

 

消费升级背景下,人们开始仰视,追求情感满足,与价值归属感。

 

比如说GAP,这个品牌1969年生于美国,在2010年曾经做过一次尝试,改变了LOGO,非常遗憾的是,第二天上线之后,所有粉丝在网上发声说这不是我们要的,我们要的是它原来的样子。

 

迫于消费者的压力,一周全球门店换掉了新的品牌LOGO,损失巨大。从那一刻开始,GAP这个品牌在历史上第一次有自己的品牌中心,就是喜欢这个品牌的用户,作为一个老品牌,GAP的用户群已经不仅仅满足了产品服务了,更多的是情感上的链接。



Ⅲ、经济发展的核心是创新,政治发展的核心是平衡

伴随改革开放40年,中国经济经历了由权利驱动,到市场经济下的市场驱动,再到需求为主的需求驱动的过程。

 

计划经济时,在街上卖个瓜子还要拿着国家的政策,因为随时都有可能被打成走私派,因为好多地方还不知道市场经济这回事。从计划经济到市场经济的转变,中国才终于走上经济发展的高速公路,至今也仅仅40年,中国的发展还有很大的空间。

 

我一直死在试图寻找一个词汇,来概括经济发展的核心,我认为经济发展的核心动力应该是“创新”,而政治的核心不一样,它是“平衡”,政治手段是统治阶级统治人民的工具,它的形式是控制,控制的目的是为了平衡。

 


Ⅳ、从前是“我有什么卖点”最重要,但今天是“消费者需要什么”最重要

随着以需求驱动的经济状态的产生,营销与产品的关系问题要被重新审视。

 

营销做得好的前提,一定是有好产品;换一句话说,用户说一个产品好,那么这个前提也一定是,营销做得好。产品与营销是并行的,所以,别人是可以议论你的。作为品牌方,一定要有这样的认识。

 

但是如何做营销,让人知道你是个好产品;或者说推出什么样的产品,才好做营销?你一定要知道这个道理:从前是“我有什么卖点”最重要,但今天是“消费者需要什么”最重要。

 

纪录片《如果国宝会说话》一定会火。我们尊重历史,尊重于伟大的祖国几千年的文明,但拍出让现代人喜欢看的历史纪录片,还需要懂得当代人的文化诉求。

 

跟当代的女孩如果聊金箔的时候她是无感的,你告诉她它更像当代生活中的美瞳,是有代入感的。我们应该融入当代的时尚元素才更有价值。

 


Ⅴ、品牌价值,在于让用户成为花,自己做绿叶

我们强调用户调研,为什么要做调研?其实是希望用户更多的选择我。如果在从前,供给侧与需求侧的关系不够饱和的时候,那用户对不起,如果你想买我,你就要改变。

 

品牌价值,在于让用户成为花,自己做绿叶。品牌的最大价值就是帮助用户变得更牛一点。真正的品牌方应该思考的不是让我的品牌有多牛,而是在用户场景里成为绿叶,让用户成为更美的红花。

 


Ⅵ、企业是时候重新定义创新了!

基于以上种种阐述,企业是时候重新定义创新了。我们要反思一下,是不是做事情的时候永远强调那个结果,以结果为导向。但是不做好过程哪来的结果,创新就在做事的过程中。

 

在这里奉劝各位,在以后的考核过程中不要考核那个结果,考核那个好的过程,结果会从土里自己长出来的。


在内容端的创新上,我特别认同申晨的观点,就是好的公司做对外传播,要每五年换一个世界观和语言结构,这样才能跟每一代人平等沟通,用户知识渠道不断拓宽,碎片时间不断被利用,知识迭代能力将越强,所以在未来用户文化层级迭代能力也会越来越强。



Ⅶ、月球的背面:保持探索的欲望

我们都知道企业要变革创新,但企业依赖以往的价值体系,裂变创业的重要性在于改变价值网的依赖。联想手机没长大,就是依赖以前的价值网。所以,为了创新我们要摆脱对原有价值网的依赖。

 

时代发展越来越快,不被认可的热爱很快就将被正名,这就是为什么嘻哈音乐、街舞流行起来的原因。在江主席那个时代,你想公开唱嘻哈,是没有出路的。

 

所以我们去纵观发展几十年、上百年的企业,永远在找寻一个机会点,并不依赖于传统的价值体系,所以真正的市场机会来源于新的发现,在任何一个时代都是如此。


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